當(dāng)今的商業(yè)地產(chǎn)招商與以往的商業(yè)地產(chǎn)招商本質(zhì)已經(jīng)出現(xiàn)了根本性的逆轉(zhuǎn)，其原因主要是輕工業(yè)產(chǎn)能的對(duì)比性轉(zhuǎn)變、物流的快捷性提升和信息化的普及，這是基礎(chǔ)的社會(huì)趨勢(shì)前提。
作者：盧鵬
來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）
我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)趕上了國(guó)家開(kāi)放的大勢(shì)，所以在這十多年來(lái)一直是蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，早在2005年~2016年左右，各個(gè)品牌方為了拓展銷(xiāo)售，多數(shù)是以賣(mài)方的姿態(tài)來(lái)與購(gòu)物中心、百貨、商業(yè)街或房產(chǎn)業(yè)主進(jìn)行溝通，所以在百貨中負(fù)責(zé)采購(gòu)的人員被稱為“買(mǎi)手”。但是隨著商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷增多，市場(chǎng)形勢(shì)開(kāi)始翻轉(zhuǎn)，眾多的賣(mài)方有了更多可選擇的項(xiàng)目。開(kāi)始比較誰(shuí)家的租金便宜、誰(shuí)家的優(yōu)惠更大、誰(shuí)家的裝補(bǔ)更多，進(jìn)而轉(zhuǎn)變將以往出租方合同中的苛刻條件進(jìn)行反制給出租方。
所以當(dāng)今的商業(yè)地產(chǎn)招商與以往的商業(yè)地產(chǎn)招商本質(zhì)已經(jīng)出現(xiàn)了根本性的逆轉(zhuǎn)，其原因主要是輕工業(yè)產(chǎn)能的對(duì)比性轉(zhuǎn)變、物流的快捷性提升和信息化的普及，這是基礎(chǔ)的社會(huì)趨勢(shì)前提。為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，我在此與大家進(jìn)行一些交流，就商業(yè)低產(chǎn)能中的招商工作要點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述，供各位參考。一、商業(yè)地產(chǎn)的招商是系統(tǒng)工程商業(yè)地產(chǎn)的招商工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行整體的策劃和統(tǒng)籌管理。商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)雜性就在于其精密性，如果想要商業(yè)項(xiàng)目在開(kāi)業(yè)后的成功經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和可持續(xù)性穩(wěn)定發(fā)展，就必須在前期在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上統(tǒng)籌。基于這一點(diǎn)，招商工作必須是緊密?chē)@以項(xiàng)目自身定位這個(gè)概念之上的，以精密組合的方式將各個(gè)品牌捏合在一起形成良好市場(chǎng)形象，而非以商鋪滿租為原則。至于商業(yè)地產(chǎn)有多精密呢？反正是比住宅復(fù)雜的多。項(xiàng)目的市場(chǎng)定位需要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、發(fā)展規(guī)律，找準(zhǔn)消費(fèi)目標(biāo)客群和競(jìng)品，即——如何在有限的物理空間中將消費(fèi)者從對(duì)手那里爭(zhēng)取到自身項(xiàng)目消費(fèi)。品牌定位是根據(jù)商業(yè)項(xiàng)目整體業(yè)態(tài)定位進(jìn)行確定后實(shí)施，比如項(xiàng)目周邊三公里內(nèi)有十座購(gòu)物中心均有電影院。那么自身的商業(yè)項(xiàng)目就不要再試圖招徠電影院了。1、方案制定人員應(yīng)當(dāng)對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析，明確行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，品牌生存期、市場(chǎng)口碑、占有度等等方面。2、要了解自身項(xiàng)目在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)發(fā)展的，并充分了解項(xiàng)目本身在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展前景。3、對(duì)項(xiàng)目自身各品類(lèi)布局規(guī)劃有全面認(rèn)識(shí)，能夠?qū)?xiàng)目未來(lái)對(duì)各品類(lèi)占比、面積占比、品牌占比有清晰的認(rèn)知。4、了解品牌意向落位，必須要有一定的品牌商戶儲(chǔ)備數(shù)量。每個(gè)鋪位的商戶儲(chǔ)備比例至少為1：3，即——一個(gè)鋪位只要有三家商戶可以選擇。對(duì)于什么位置留給大品牌客戶，各品牌意向落位等均要有清晰規(guī)劃。5、能夠制定招商策略，在不同時(shí)間、不同階段內(nèi)制定不同的招商策略。6、制定定金、保證金的收取標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)不同的品類(lèi)，制定不同的標(biāo)準(zhǔn)。7、風(fēng)險(xiǎn)控制及解決辦法。預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的一切招商、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并提出切實(shí)可行的解決方案。在宣傳期、談判期、簽約期、履行期、開(kāi)業(yè)期、運(yùn)營(yíng)期之中都有一條緊密貫徹的風(fēng)險(xiǎn)控制標(biāo)準(zhǔn)。8、項(xiàng)目整體排期表，即什么時(shí)間完成什么工作。1、商業(yè)項(xiàng)目的基本價(jià)格制定應(yīng)考慮多種因素，比如開(kāi)發(fā)成本、利潤(rùn)空間、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、承租人的盈收能力以及未來(lái)長(zhǎng)期租金遞增幅度等。2、該價(jià)格的制定應(yīng)考慮商鋪所處項(xiàng)目中的位置，如地下層還是地上層？一層還是五層？是否臨主通道？是否有展示位等等。3、該基本價(jià)格的制定應(yīng)考慮商戶品類(lèi)對(duì)接，比如三餐營(yíng)層要出了一層珠寶鋪位的價(jià)格，這就是荒唐了。1、進(jìn)入商業(yè)項(xiàng)目的品牌均應(yīng)符合項(xiàng)目自身定位。2、所有品牌對(duì)外銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)均應(yīng)是合法且不違背公序良俗的。3、品牌方均具備國(guó)家法定機(jī)關(guān)所頒發(fā)的合法證照。4、實(shí)際經(jīng)營(yíng)人均需要辦理當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)業(yè)執(zhí)照及承擔(dān)自身稅費(fèi)。二、商業(yè)地產(chǎn)招商工作的實(shí)施1、要認(rèn)真傾聽(tīng)承租人的訴求，先不下結(jié)論，采取一問(wèn)二聽(tīng)三溝通的方式。3、可以先不談或模糊談條件，先講對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目的整體愿景，對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行描述，并分析目標(biāo)承租人以現(xiàn)有品牌或競(jìng)品的未來(lái)經(jīng)營(yíng)收益和增值收益，最后再談具體招商條件。4、商業(yè)地產(chǎn)招商所面對(duì)的，多數(shù)都是各行業(yè)的精英，切勿狂妄和目中無(wú)人。5、要基本了解對(duì)方商業(yè)模式的特性，只有站在對(duì)方角度去思考并分析利弊，這才能真正促使交易成功。1、與意向承租人訪談后進(jìn)行初步介紹，并與意向承租人保持良好的溝通。2、在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前就應(yīng)與重點(diǎn)承租人訪談溝通，盡可能盡快與主力承租人簽訂意向書(shū)，以利用主力承租人的影響帶動(dòng)招商勢(shì)頭。3、重點(diǎn)承租人的鋪位落位需要盡快確認(rèn)。比如電影院等業(yè)態(tài)，由于其有著比較特殊的建筑要求，所以應(yīng)盡可能早期就進(jìn)行溝通，以避免因無(wú)法落位而導(dǎo)致的建設(shè)周期損耗和戰(zhàn)機(jī)損失。4、適時(shí)宣傳招商進(jìn)度與節(jié)點(diǎn)，向次主力承租人和其他承租人傳達(dá)項(xiàng)目的進(jìn)展信息，以增加其的簽約意愿和入住信心。三、商業(yè)地產(chǎn)中的招商談判要點(diǎn)這個(gè)話題其實(shí)比較敏感和主觀，我個(gè)人談過(guò)近三千家商戶，但仍對(duì)此認(rèn)識(shí)不足，只能寫(xiě)出部分觀點(diǎn)和方式供各位參考，并不能保障效果。具體情況具體分析，還請(qǐng)各位讀者甄別是否適用。1、在于承租人進(jìn)行談判前，一定要了解承租人所代表的品牌檔次、公司背景、開(kāi)店情況、經(jīng)營(yíng)狀況、目標(biāo)客群等情況，這是基礎(chǔ)工作。這就求對(duì)承租人進(jìn)行能力細(xì)分，以便于區(qū)別對(duì)待和考量。（1）人流貢獻(xiàn)型承租人。一般零售主力店、次主力店如百貨、大賣(mài)場(chǎng)，娛樂(lè)業(yè)態(tài)如影院、電玩、冰場(chǎng)等承租人通常承受租金能力相對(duì)最低，但承租面積通常較大，所以這種承租人應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注。（2）租金貢獻(xiàn)型承租人。部分零售品牌店、專賣(mài)店、中西快餐、花車(chē)承租人的承租能力相對(duì)較高，所以也應(yīng)當(dāng)給予重點(diǎn)關(guān)注，以求產(chǎn)生最大收益。 （3）提升形象型承租人。各業(yè)態(tài)業(yè)種中的旗艦品牌、知名快消品牌、優(yōu)質(zhì)餐飲品牌，其承租租金能力相對(duì)一般，但合同往往強(qiáng)勢(shì)復(fù)雜，需要認(rèn)真對(duì)待盡快簽約。（4）功能配套型承租人。多以服務(wù)類(lèi)機(jī)構(gòu)為主，尤其是以滿足購(gòu)物中心中的附加值服務(wù)消費(fèi)，除了個(gè)別租賃面積小或銀行、展示等機(jī)構(gòu)外，一般承租的租金承擔(dān)能力較低。（5）填空補(bǔ)漏型承租人。這種多以消化商業(yè)項(xiàng)目中各個(gè)樓層或面積為主，通常能夠承擔(dān)的租金較低，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力也較低。2、分析承租人談判者的個(gè)人情況，比如是否來(lái)項(xiàng)目考察過(guò)，是否要重點(diǎn)介紹項(xiàng)目，是否要考慮推薦的位置、面積、相鄰商戶等。3、甲乙雙方工程條件磨合是否可以應(yīng)允。人與人、事與事通過(guò)語(yǔ)言、文字、商業(yè)氣候、市場(chǎng)變化萬(wàn)象的環(huán)境等因素，在各類(lèi)項(xiàng)目中產(chǎn)生博弈。所以一定要正確理解這個(gè)談判行為的本質(zhì)，前提必須是這個(gè)項(xiàng)目存在著真實(shí)的價(jià)值并有著信心，而非虛假欺騙承租人。（1）要給承租人危機(jī)感、迫使跟隨招商人員的節(jié)奏。這種節(jié)奏是對(duì)于優(yōu)質(zhì)鋪位的稀缺性的價(jià)值認(rèn)知，告訴承租人錯(cuò)過(guò)就是損失。（2）商鋪?lái)?xiàng)目的租金價(jià)格不是成交與否的決定因素，而更應(yīng)當(dāng)展示未來(lái)銷(xiāo)售收入的確定性和增長(zhǎng)性。（3）不要對(duì)承租人承諾任何條件，一切以簽訂合同并支付價(jià)款為決定性條件。招商談判時(shí)最好爭(zhēng)取與3~4家承租人同時(shí)進(jìn)行洽談，以品牌、主要條件、意向程度作為主要參考指標(biāo)，在同期洽談的過(guò)程中，將其他在談承租人的談判進(jìn)度及談判情況不時(shí)進(jìn)行通報(bào)，激發(fā)其競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，增加承租人之間的緊迫感，加快談判的進(jìn)度，以實(shí)現(xiàn)最好的出租條件和品牌最好的品牌進(jìn)駐為目標(biāo)。當(dāng)在談判進(jìn)行中發(fā)生談判出現(xiàn)障礙或無(wú)法妥善解決的情況時(shí)，招商人員應(yīng)適時(shí)提出暫時(shí)休會(huì)，這樣能使雙方談判人員有時(shí)間重新思考和調(diào)整對(duì)策。招商談判時(shí)，一定要以“前緊后松”的模式進(jìn)行談判。這樣的好處是會(huì)令承租人在談判時(shí)先期精力非常集中，而實(shí)踐中往往在前期談判中的兩三個(gè)問(wèn)題往往并非是爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，雙方情緒也并不緊張。所以在前期時(shí)對(duì)一些并非核心的問(wèn)題進(jìn)行糾纏，往往會(huì)令談判對(duì)手比較困擾。但在幾個(gè)問(wèn)題過(guò)去只逐步放松，就能令對(duì)方有著“終于快結(jié)束了”，“可以早點(diǎn)回去了”，“差不多就得了”等情緒，反而不會(huì)過(guò)于糾纏。其實(shí)商業(yè)地產(chǎn)之中所有的談判均會(huì)在最終落在合同中。所以一定要對(duì)于合同有一個(gè)整體性的建設(shè)框架，不但能夠快速細(xì)致的服務(wù)于商業(yè)項(xiàng)目，更重要的是要求能夠落地。所以商業(yè)地產(chǎn)之中的合同編纂者一定是要懂業(yè)務(wù)的法律人員，而非并不了解商業(yè)地產(chǎn)及各個(gè)業(yè)態(tài)法律人士，這是由于商業(yè)地產(chǎn)自身的精密度和復(fù)雜性所決定的特殊要求。但遺憾的是，目前國(guó)內(nèi)專職并由豐富經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)地產(chǎn)法律人員不會(huì)超過(guò)300人，市場(chǎng)上大量的商業(yè)地產(chǎn)合同存在著照貓畫(huà)虎生搬硬套的情形，其中有著很多隱患，更造成了商業(yè)談判時(shí)的信息不對(duì)等和承租人敵意情緒。最后，常規(guī)商業(yè)的毛利率大概16%左右，最終凈利在7—8%，所以任何項(xiàng)目不能單純?yōu)榱俗非笞陨碜饨鸲湃握猩唐房氐墓芾怼Ｒ坏╉?xiàng)目對(duì)于租金設(shè)定太高，超出市場(chǎng)規(guī)律，要么招商失敗，要么招徠的一定是質(zhì)次價(jià)高的業(yè)態(tài)，無(wú)法持久對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生正收益。一座項(xiàng)目要想活的長(zhǎng)久，就必須學(xué)會(huì)站在商戶的角度來(lái)留商、養(yǎng)商。
注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。
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原標(biāo)題：
商業(yè)地產(chǎn)招商與談判要點(diǎn)2.0
商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù) 
